Любой маркетинговый, рекламный или дизайнерский проект, направленный на донесение сообщения до определенной аудитории с целью вызвать ответную реакцию, требует, чтобы все участники говорили на одном языке, то есть чтобы бренд-менеджеры и креативщики вместе работали над одним документом – брифом.
Это даст ключевые моменты для работы и послужит руководством для достижения целей, но как составить бриф?
Прежде чем объяснить, как составить бриф бренда, важно определить, о чем идет речь: бриф – это план.
В нем подробно описываются цели, аудитория/сообщество, сообщение или полезность, контекст, в котором нужно работать, время и бюджет.
Короче говоря, что, кто, где и когда.
Бесплатный шаблон рекламного Брифа
Первые шаги по составлению рекламного брифа
Процесс начинается с брифинга между творческой группой и клиентом, по итогам которого составляется документ объемом не менее двух страниц, где определяется направление, в котором следует двигаться, сообщение, которое необходимо передать, целевая аудитория и СМИ, которые будут использоваться.
Как составить бриф?
Хотя не существует установленной формулы, как составить рекламный бриф, поскольку он должен быть адаптирован к особенностям каждого проекта, есть определенные ключевые моменты, которые должен включать любой документ такого типа:
• Заявление о позиционировании бренда.
Ключевым элементом креативного брифа является заявление о позиционировании бренда. В отличие от рекламного слогана, заявления предназначены для внутреннего пользования. Например, Amazon использует следующую фразу:
«Наше видение – стать самой клиентоориентированной компанией на земле, создать место, где люди смогут найти и открыть для себя все, что они хотят купить в интернете».
• Продукт.
Чтобы творчески подойти к продукту, необходимо знать его досконально. Что это такое, к какой категории он относится, как и где распространяется, какова его цена, качество и сколько существует сортов.
• Предпосылки и цели.
Как составить бриф и новую кампанию, если неизвестны предыдущие творческие усилия и их результаты? Это похоже на то, как если бы врач лечил пациента от текущих симптомов, не зная его истории болезни и истинных причин, вызвавших его состояние здоровья.
Необходимо знать о кампаниях, которые проводились вокруг бренда в прошлом, и о полученных результатах. Благодаря этой информации, можно избежать повторения ошибок, развить успех и узнать слабые стороны, которые необходимо усилить.
• Направленность кампании.
Раздел, о котором не следует забывать при планировании брифа бренда, – это тип аудитории, которой адресовано рекламное сообщение; таким образом, все творческие усилия будут иметь направление и предприниматься с учетом предпочтений и потребностей данного сегмента рынка.
Кто они, где живут, каков их возрастной диапазон, где работают, сколько зарабатывают, что им нравится, что их беспокоит, каковы их болевые точки.
• Проблемы и задачи.
Какие потребности есть у клиентов в настоящее время и как проект должен их удовлетворить. Какие конкретные результаты ожидаются и за какое время. Какие возможности, но также и какие угрозы существуют.
• Конкуренты.
Кто является прямыми и косвенными конкурентами. Что они делают и каких результатов добились.
• Передаваемое сообщение и ценности бренда.
Бесплатный шаблон рекламного Брифа
Итоги
Одним из ключевых моментов в подготовке брифа является определение индивидуальности бренда и сообщения, которое следует донести до своих клиентов.
Эта информация необходима для того, чтобы творческая команда смогла разработать проект, который впишется в коммуникационную стратегию, обычно используемую компанией.
Этот документ представляет собой дорожную карту, облегчающую принятие решений для достижения целей любого коммуникационного проекта.
Бесплатный шаблон рекламного Брифа
Скачивайте мой бесплатный авторский бриф для рекламных кампаний по ссылке.
На этом все.
Оставьте свой комментарий